オウンドメディアの意味は？メリット・デメリットや始め方、成功するポイントまで解説

オウンドメディアという言葉には「自社で運営するメディア」という意味があり、主に企業が運営するブログや情報発信用のWebサイトを指します。

オウンドメディアの運営は、ブランディングや広告宣伝費の削減につながるだけでなく、将来顧客になる可能性があるユーザーとの関係性を構築できるなど、さまざまなメリットがあります。

この記事では、オウンドメディアの基本から、メリット・デメリット、始め方、注意点まで詳しく解説します。

オウンドメディアを通じて自社のファンになってくれるユーザーを増やし、マーケティングを活性化させましょう。

オウンドメディアの意味は？

まずは、オウンドメディアの定義や役割、ホームページ・公式サイトなどの似た言葉との違いを解説します。

定義

オウンドメディア（Owned Media）は、「自社で運営するメディア」を意味します。情報発信を目的として企業が運営するブログやサイトのことで、企業が自由に情報発信できるほか、情報を1か所に集約できるなどの利点があるメディアです。

ホームページや公式サイトとの違い

ホームページや公式サイトが企業に関する情報を幅広く提供するのに対して、オウンドメディアはユーザーの悩みや疑問を解決するための情報を発信する目的に特化しています。

ホームページや公式サイトには、会社概要や求人情報など、企業に関するあらゆる情報が掲載されています。企業にとって名刺のような役割を持ち、企業への信頼にもつながります。サイトを訪れるユーザーは、就活中の学生から取引先企業、エンドユーザーまで幅広いです。

一方、オウンドメディアは、ユーザーの悩みや疑問を解決するための情報発信に特化。主なターゲットは潜在客や見込み客で、ユーザーは自分が必要としている情報を得るためにオウンドメディアを訪問します。

オウンドメディアの役割と目的

オウンドメディアの目的は、顧客との接点をつくり、自社の認知や商品・サービスの購入、リピートを目指すことです。

そのために、ユーザーが必要とする情報を提供し、ユーザーの悩みや不安を解決に導きます。情報提供をきっかけに、自社ブランドや商品・サービスに興味を持ってもらえるのがオウンドメディアの魅力です。

オウンドメディアが注目を集めている背景・理由

オウンドメディアが注目を集めるようになった背景には、インターネットやスマートフォンの急速な普及が深く関係しています。背景・理由をひとつずつ理解していきましょう。

消費者の「広告疲れ」

近年、消費者の「広告疲れ」というキーワードがマーケティング業界で話題になっています。

デジタルマーケティングの進化によって、ターゲットとする消費者に対して企業が広告を容易に展開できるようになりました。Web広告の成功事例が次々に生まれたことで、デジタルマーケティングに参入する企業が増え、Web広告戦略が加速しています。

現在では、1人の消費者が1日に目にする広告の数は数百から数千といわれています。毎日多くの広告を目にするので、広告を通じた一方通行のコミュニケーションだけでは、消費者の興味をひくのが難しい時代になっているのです。

オウンドメディアは、ある意味Web広告とは真逆のコンセプトを持った情報媒体です。「企業が発信したい情報」ではなく「ユーザーが欲しい情報」を発信することで、これまでとは異なるユーザー層との接点が持てるようになります。

カスタマージャーニーの多様化

カスタマージャーニーとは、消費者が商品やサービスを購入するまでのプロセスのことです。認知、興味、検討、購入というステップで顧客との接点を最適化し、マーケティング戦略を練るためのフレームワークとして活用されています。

インターネットやスマートフォンが普及する以前、消費者はテレビや雑誌、新聞を主な情報収集の媒体として使用してきました。広告もマスメディアが中心で、比較的カスタマージャーニーを描きやすかったといえます。

ところが、インターネットやスマートフォンの普及によって、消費者が情報収集を行う場の多様化が一気に進みました。従来のマスメディアに加えて、SNSや動画サイト、ニュースサイト、口コミサイトなど、あらゆる情報源が出現したことで、カスタマージャーニーも多様化しています。

顧客が1つの商品やサービスを購入するまでの導線が、「Web広告で商品を知り、口コミサイトやSNSで情報を探って最終的にECサイトで購入する」のように複雑になるのは、もはや珍しいことではありません。

オウンドメディアは、多様化するカスタマージャーニーの中で消費者との接点を増やすための媒体として効果的です。購買行動に沿って、自然な流れで必要な情報を提供することで、自社ブランドや商品・サービスを知ってもらうきっかけが生まれます。

LTVの重要性が高まっている

広告疲れやカスタマージャーニーの多様化を背景に、「LTV（生涯顧客価値）」という考え方が重要になっています。LTVとは、1人または1社の顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値のこと。例えば、1人の顧客が1度だけ購入したとき、リピートしたときを比べると、当然リピートした顧客の方がLTVが高くなります。

情報を得る機会の増加によって、新規で顧客を獲得するのが難しくなっているため、LTVを意識した既存顧客との関係構築が重要視されているのです。

オウンドメディアを通じた情報発信は、既存顧客との関係性も深める効果的な手法です。コンテンツで顧客をサポートすることで、継続利用やリピート購入を促しLTVを高めることが、企業の中長期的な成長につながっていきます。

オウンドメディアを運営するメリット・効果

ここでは、オウンドメディアを運営するメリットや効果を解説します。

顧客との関係性を構築できる

LTVが注目を集めていることからもわかるように、今後は顧客との接点を増やし、つながりを生み出すことがマーケティング戦略の重要な柱になります。

オウンドメディアを通じた顧客とのコミュニケーションによって、ファンを獲得することで、信頼性や満足度を高める効果を期待できます。

ブランディングに役立つ

ブランディングを成功させるには、企業のコンセプトを消費者に伝え続ける必要があります。

ブランディングで最も重要なことは、企業が提供したいコンセプトと、顧客がブランドに対して抱いているイメージを一致させることです。

例えば、「スターバックス」というブランドを思い浮かべたとき、コーヒーと共に、素敵な音楽が流れる上質な空間をイメージする人が多いのではないでしょうか。スターバックスには、「自分らしさを取り戻せる第三の居場所」を意味する「サードプレイス」というコンセプトがあり、企業が伝えたいコンセプトが顧客の中でイメージとして定着していることがわかります。

オウンドメディアで記事を発信していくことで、消費者の頭の中にブランドのイメージが徐々につくられていきます。情報発信によって、企業のビジョンや思い、特徴などが伝わり、社会全体にブランドイメージが定着していくでしょう。

広告宣伝費を抑えることができる

オウンドメディアは、ペイドメディアに比べて低コストで運営が可能です。ペイドメディアとは、費用を払ってWeb広告やスポンサーシップなどの広告を掲載するメディアのこと。

ペイドメディアは広告を出稿し続ける限り広告宣伝費がかかりますが、オウンドメディアならコンテンツの発信は基本的に無料で行えます。

また、ペイドメディアは広告の出稿を止めると流入がなくなりますが、オウンドメディアは

オーガニック検索による継続的な流入があります。オーガニック検索とは、Googleなど検索エンジンでの検索のことで、良質なコンテンツは上位に表示される仕組みです。良い記事をつくることで、広告に費用をかけなくても、ユーザーからのアクセスを期待できます。

場所を問わず集客に活用できる

オウンドメディアは、インターネットを活用する集客方法であるため、顧客がいる場所は関係ありません。

例えば、チラシやダイレクトメールは、顧客が居住しているエリアや集客活動ができるエリアに限られますが、オウンドメディアなら日本全国の顧客にアプローチできます。

広い目で見ると、海外の顧客をターゲットにすることも可能です。多言語対応など対策を実施することで、より幅広い顧客と接点を持つことができます。

採用に役立つ

オウンドメディアは、採用活動にも役立ちます。コラムや社員インタビューなどで自社の魅力を発信し、コンセプトに共感した人を採用する「オウンドメディアリクルーティング」という手法が可能になります。

近年、ライフ・ワーク・バランスや働き方改革などによって、働き方の多様化が進んでいます。働く理由もお金を稼ぐことだけではなくなり、自分の価値観を大切にして働くことを重視する求職者が増えているのです。

自分の価値観に合った企業を探すため、求職者は求人サイト以外にも、SNSや口コミサイトなど、さまざまなメディアを駆使して応募先の候補を探しています。

オウンドメディアで自社の理念や社風をリアルに伝えることで求職者に興味を持ってもらえます。また、社内の雰囲気や社員の人柄などを発信することによって、採用後のミスマッチを防止することも可能です。

プレア

採用におけるWebの活用方法は、以下の記事で解説していますので、ぜひ参考にしてみてください！

2023年2月15日【人材紹介会社様向け】人材サービスの集客方法とは？プロが教えるWeb活用方法

ホームページやSNSとの併用でシステムトラブルなどのリスクを軽減できる

ホームページや公式サイトを持つ企業がほとんどですが、利用しているプラットフォームやサーバーなどでトラブルが起こると、復旧するまで自社をアピールする手段がなくなってしまいます。

そこで、オウンドメディアを所有していれば、ホームページやSNSが何らかのトラブルでストップしてしまっても、集客やブランディングが止まる心配がなくなるのがメリットです。

上手く併用することで、顧客の不安を解消することができます。例えば、商品・サービスの不具合をSNSで告知すれば、いち早く状況を伝えられ、クレームなどのリスクに備えられます。

オウンドメディアのデメリット・注意点

集客や顧客ロイヤルティの向上など、さまざまなメリットがあるオウンドメディアですが、デメリットや注意点もあります。

成果が出るまで時間がかかる

オウンドメディアには、Web広告のような即効性はありません。少しずつコンテンツを増やしていくことで検索エンジンからサイトが評価されるようになり、コンテンツが検索ページで上位に表示されるなどSEOの効果が出てきます。

また、ユーザーがオウンドメディアを認知するようになるまでにも時間がかかります。少なくとも数か月から1年単位での目標達成を想定しましょう。

メディア運営の知識が必要

オウンドメディアの運営には、次のような知識やスキルが求められます。

• SEOを踏まえたサイト設計
• マーケティング調査
• 自社サイトの分析
• コンテンツの構成・ライティング
• メディア周りの導線設計

特に、SEOのスキルは、オウンドメディアの運営を成功させるうえで欠かせないものです。コンテンツがより多くのユーザーの目に触れるためには、記事の内容、タグの配置など細かな知識や技術が求められます。

自社に知識を持ったスタッフがいない場合は、Webマーケティング会社などへの外注を検討しましょう。

運営コストがかかる

すでに自社ホームページを持っているのであれば、オウンドメディアの立ち上げにほとんど費用はかかりません。しかし、運営にはコストがかかるので注意が必要です。

オウンドメディアに掲載する記事のコンセプトを決めて構成を作り、執筆・編集・入稿するには、専門のスタッフが必要です。自社で運営チームを組む場合は新規採用、外部の人材を活用する場合には外注が必要になり、コンテンツの継続的な作成や運営には費用がかかります。

初期費用や運営費用がかかるものの、徐々に成果が出る手法であるため、取り組みへの理解を得られていないと、予算縮小の対象になりやすいです。

中長期的なプランで予算をしっかり確保し、社内の理解を得たうえでオウンドメディアを立ち上げる必要があります。

【ステップ別】オウンドメディアの始め方・手順

ここでは、オウンドメディアの始め方や手順をステップに沿って解説します。

1. コンセプト設計
2. KGI・KPIの設定
3. カスタマージャーニー設計
4. 運営方針・体制の決定
5. サイト設計・制作
6. コンテンツ設計・制作
7. 分析・改善

1. コンセプト設計

オウンドメディアを運営する目的は、企業によってさまざまです。まずは、「何を目的として」「誰をターゲットに」運営するかコンセプトを決めましょう。コンセプトが曖昧になるとコンテンツの内容や方向性が定まらず、失敗する可能性が高まります。

オウンドメディアを運営する目的として代表的なものは次の通りです。

• 集客
• 販促
• 採用
• ブランディング

この中から優先順位が高いものをピックアップし、1つか2つに絞りましょう。

また、コンセプトをベースにどのように運営するのかも、あわせて決めておきます。集客を目的とするなら、ターゲットとなるユーザーの悩みや課題に合ったキーワードを選定し、それを解決できるようなコンテンツを制作すると良いでしょう。販促が主な目的なら、商品やサービスの使い方を丁寧に解説したコンテンツを増やすのがおすすめです。

メディアの戦略について詳しく知りたい方は以下の記事もご確認ください。

2023年2月28日コンテンツマーケティング戦略の必要性と立て方｜よくある課題とその解決法も解説

2. KGI・KPIの設定

集客や売上に直接つながるペイドメディアとは異なり、オウンドメディアは結果が出るまでに時間がかかります。そのため、KGI（最終的なゴール）とKPI（中間指標）を設定しておきましょう。

オウンドメディアのKPIには、次のような項目があげられます。

• PV（ページビュー数）
• UU（ユニークユーザー数）
• CV（成約数）
• SNSでの「いいね！」数、シェア数
• コンテンツの公開本数（例：週に2本）

優先すべきKPIは、オウンドメディアを運営する目的によって異なります。自社で決めたコンセプトに合ったKPIを設定しましょう。

3. カスタマージャーニー設計

コンセプトと指標が決まったら、オウンドメディアの活用方法を検討しましょう。

具体的には、顧客が商品やブランドを認知し、購入に至るまでのカスタマージャーニーをベースに、どのポイントでオウンドメディアのコンテンツを活用すべきかを考えます。

カスタマージャーニーを設計する際に役立つのが、顧客の購買行動と、各プロセスにおける心理状態を可視化した「カスタマージャーニーマップ」です。顧客がカスタマージャーニーのプロセスで抱えている悩みや期待を分析し、それに合わせて提供するコンテンツの内容を検討しましょう。

カスタマージャーニーマップを軸にオウンドメディアを運営することで、チームの方向性が定まりやすくなります。また、顧客が必要とするコンテンツが明確になるので、制作の効率化にもつながります。

4.運営方針・体制の決定

オウンドメディアは中長期的に運営していくことになるため、運営方針や体制をしっかり固めましょう。

オウンドメディアを成功させるためのポイントの一つは、コンテンツの更新頻度です。定期的に新しいコンテンツを発信することでユーザーが定着し、SEO効果が高まるといわれています。また、メディア内の記事数が増えると、同じユーザーがメディア内を回遊する頻度も増え、さらなる成果を期待できます。

無理なく対応できる範囲で更新頻度を決定し、逆算する形でコンテンツの制作スケジュールを組みましょう。

5. サイト設計・制作

ここからは、いよいよサイトの設計に入ります。まずは、サイトのワイヤーフレームを決めましょう。

ワイヤーフレームとは、ヘッダーやサイドバーなど、「どこに何を置くか」を示したものです。サイトの大枠になるので、ユーザー目線で慎重に検討することが大切です。

また、Googleがサイトを評価する基準のひとつに、「モバイルフレンドリー」があります。パソコンだけでなく、モバイル端末からの見え方もサイトの評価につながるため、設計時に決めておく必要があります。

また、記事のレイアウトもあわせて検討しましょう。

• タイトルや本文のフォント、サイズ
• カテゴリ、タグ設定
• CTAボタンの設計
• シェアボタンの設置

サイト設計には、このほかにもSEO目線でやっておくべきことが数多くあります。外部に制作を依頼する際は、SEOに強い委託先を選ぶことが大切です。

6. コンテンツ設計・制作

サイト設計と並行して行いたいのが、コンテンツの設計です。コンテンツの内容を個別に検討する前に、記事全体の設計図となる「コンテンツマップ」を作成しましょう。

コンテンツマップとは、サイト内のコンテンツの構造を可視化したものです。例えば、Webサイト制作に関する情報を発信するオウンドメディアであれば、次のような構造が考えられます。

このように、メインテーマから大カテゴリ、小カテゴリへとツリー状に枝分かれしていくイメージで作成します。手当たり次第にコンテンツを作っていくと、コンテンツの数が増えてきたときに管理しきれなくなり、重複して記事を作ってしまうなどのミスが出てきます。コンテンツマップを制作することで、サイト全体を俯瞰でき、効率的な制作が可能です。

また、個別のコンテンツを制作する際は、公開日から逆算して制作スケジュールを組みます。進捗管理の担当者を1人決め、遅れが出ないよう進めましょう。

プレア

オウンドメディアの記事の書き方については下記の記事で解説しています！

2023年6月21日オウンドメディアの記事の書き方とコツ！ポイントを押さえて良質なコンテンツを作成しよう

7. 分析・改善

オウンドメディアに記事を投稿したら、Google AnalyticsやSearch Consoleなどのツールを使用して、分析・改善を行います。

分析で最低限押さえておきたい指標は、次の通りです。

• PV（ページビュー数）
• UU（ユニークユーザー数）
• CV（成約数）
• CVR（コンバージョン率）
• クリック数
• CTR（クリック率）
• ページの掲載順位
• 流入キーワード

分析は地味な作業ですが、数値でコンテンツを評価することで改善点が見えるようになってきます。

例えば、PV数が多いにも関わらずCVが少ない場合には、CTAまでの導線や、CTA自体に問題がある可能性があります。ユーザー目線でコンテンツを見直し、CTAボタンの場所や色を変えて検証するなどの対策が効果的です。

オウンドメディアを成功させるポイント

ここでは、オウンドメディアを成功させるポイントを解説します。

当初の目的からブレない

オウンドメディアは中長期的に運営するものなので、途中で目的がブレることがあります。特に、分析を始めると、PV数を伸ばすことばかりに注力してしまう傾向があるので注意しましょう。

PV数が伸びていても、当初オウンドメディアを立ち上げた目的につながっていなければ、成功とはいえません。目的を常に意識し、そのための分析・改善を心がけましょう。

ユーザー目線でサイトやコンテンツを制作する

オウンドメディアにはさまざまな役割がありますが、ホームページや公式サイトと大きく異なるのは、コミュニケーションを通じてユーザーとのつながりが生まれる点です。

ユーザーにサイト・自社のファンになってもらうには、ユーザー目線でのサイトやコンテンツ制作が欠かせません。自社が伝えたいことではなく、「ユーザーが必要とすることは何か？」という視点を大切にしましょう。

コンテンツの質を重視する

コンテンツを作る際は、ユーザーにとって有益な内容にすることを心がけましょう。オウンドメディアを訪れるユーザーは、何かしら解決したい悩みや知りたい情報があります。コンテンツがその期待に応えられなければ、ユーザーはすぐに離脱してしまうでしょう。

また、SEOの観点でも、コンテンツの質を高めることは重要です。Googleの検索エンジンは、「読者のニーズを満たしているとGoogleが判断したコンテンツ」が上位に表示される仕組みになっています。

ユーザーの満足度向上とSEOの両方の観点から、コンテンツの質を向上させることが大切です。

プレア

SEO対策については、下記の記事で詳しく解説しています。ぜひ参考にしてみてくださいね。

2023年1月16日【自分で試行錯誤する前に知っておきたい】SEO対策とは、ユーザーの意図に沿うことではない

2023年1月16日【SEO対策】ドメイン名って関係あるの？

継続的に運営する

オウンドメディアは、中長期的に運営してはじめて、認知度や顧客ロイヤルティの向上といった効果が生まれます。

焦らずコツコツ運営し、コンテンツを増やしていくことで、オウンドメディアが会社の資産になっていきます。

オウンドメディアの意味を理解して運営を成功させよう

オウンドメディアは、単なる情報発信のプラットフォームではありません。ユーザーとのコミュニケーションの場であり、自社の理念やコンセプトを自由に伝えることができるツールです。

オウンドメディアを通じたコミュニケーションによって顧客との関係性を構築でき、効率的なブランディングや広告宣伝費の削減、場所を問わない集客など、さまざまなメリットを期待できます。

「オウンドメディアのコンテンツを通じて自社ブランドや商品・サービスを知った」という顧客が増えてきたら、オウンドメディアの効果が出始めている証拠です。コンバージョン数やPV数といった数値だけでなく、実際に顧客の声を聞きながらオウンドメディアを改善していくと、さらに効果的な運営につながるでしょう。