こんにちは！プレア公式ブログ編集長の三島です。
昨今、企業の集客やブランディングのための方法として注目されている「オウンドメディア」。取り入れるかどうかを考える時には、「何のためにやるのか」、「何ができるのか」、「いま必要なのか」は最低限確認しておきたいですよね。
そこで今回は、20年以上Web業界の最前線を走り続けている弊社の代表、香川から「オウンドメディア運用の目的」と「勝つための考え方」について取材してきました！
これからオウンドメディアを始めたい方、既にやっているけどもっと伸ばしたい方のお力になれるよう記事を書いたのでぜひ最後まで読んでみてくださいね。
そもそもオウンドメディアって何？
企業が自社で持っているメディア（発信媒体）のことです。
オウンドメディアは、企業が自社の発信したいメッセージを直接配信することができる媒体（メディア）のこと。
広義ではパンフレット等のオフラインの媒体を含むこともありますが、ほとんどの場合は「オウンドメディア」というと企業ブログ等のオンラインの媒体を指すと考えて良いでしょう。
オウンドメディアとして活用される媒体の例
- ブログ
- コーポレートサイト
- ECサイト
- YouTube
- メールマガジン
- スマホアプリ
オウンドメディアを用いることで、特定のキーワード（「企業名」や「提供している商品・サービス」に関連するワード）で情報を探しているユーザーとの接点を作ることができます。
また、SNSについては「アーンドメディア」として括られることが多いですが、企業が目的を持って運用するSNSアカウントも「オウンドメディア」だと言っていいでしょう。
商品・サービスのユーザーや第三者が発信するメディア（earned：獲得する）のこと。ユーザーや第三者のSNSのほか、レビューサイト、個人ブログなどが当てはまります。オウンドメディア、ペイドメディア（広告や掲載料を払って発信するメディア）と併せて「トリプルメディア」と呼ばれます。
オウンドメディアは発信するコンテンツを自社でコントロールできるため、認知の拡大やリード獲得、採用など目的に合わせた施策を実行しやすいのが特徴です。
オウンドメディア運用の目的とは
オウンドメディアは様々なことができる施策ですが、根本にあるのは認知の拡大です！
オウンドメディアを活用する主な目的には以下のようなものがあります。
| 認知の獲得 | ターゲットが興味を持ちそうなコンテンツを充実させることで、検索され知ってもらえる機会を増やす |
| リードの獲得 | 商品の購入を検討する際に必要な情報を提供し、問い合わせや購入、申し込みといった行動を起こすまでの動線を作る |
| ブランディング | 企業や商品・サービスを知ってもらい、抱かれるイメージを「よく知らない企業」から「なんとなく好きな企業」へと近づける |
| 採用の強化 | 求職者に認知してもらい、求職活動時に知りたい情報や企業の文化・実情を発信して採用時のミスマッチをなくす |
近年はWebやSNSで、誰でも簡単に情報を手に入れられるようになりました。企業にとっては、いかに消費者に知ってもらうかが重要な時代といえます。ユーザーから見れば「知らない企業や商品・サービス」は存在していないのと同じであり、知られなければ競争のスタートラインにも立てないからです。
オウンドメディアに限らず、あらゆる施策の最終目的は「売り上げをあげること」。
そのために、
- ユーザーに認知してもらう
- 行動を促す（「不安」や「効果がわからない」といった行動までのハードルを下げる）
- 良いイメージを持ってもらう
といった働きかけが、オウンドメディアが果たす主な役割です。
認知を得て、CVを阻むハードルを取りのぞき、ユーザーに行動してもらうことで最終的に売上を増やすことがオウンドメディアの目的です。
自社発信できるメディアが重要な理由
オウンドメディアが重要である理由は、自社の客層に合ったコンテンツを増やし貯めていける（＝効果が続く、資産になる）、という点にあります。
この特徴から、オウンドメディアを活用することで以下のようなメリットが得られます。
- 認知からコンバージョン（問い合わせ、購入などの行動）までの道筋を整えることができる
- 検索エンジンへの効果的なアプローチができる
1. 認知からコンバージョンまでの道筋を整えることができる
購入や申し込みの検討に必要な情報を整理して提供することで、自然とコンバージョン（購入やお問い合わせ）までのルートが整っていきます。
普段、モノやサービスを買う時には口コミやレビューサイトなど他者の評価を確認しますよね。貴社のサービスを検討する見込み客も同様に、企業ホームページの案内だけでは情報不足だと感じているかもしれません。
知りたい情報は商品・サービスの特徴だけとは限りません。利用する際のステップや使用者の声、購入後のアフターサポート、実店舗を持つ業種であれば店舗の雰囲気など、ユーザーにとって購入前に知りたいことは山ほどあります。
ホームページの紹介だけではわからない不安な点や「知りたいこと」を十分に伝えて信頼してもらうことで、行動する前に存在する「障壁」を減らし、購入やお問い合わせにつなげることができるのです。
2. 検索エンジンへの効果的なアプローチができる
オウンドメディアでの発信は、検索エンジン対策という意味でも有用です。
メディアの運用を進めていくと、ユーザーの知りたいことや課題に対して答えるコンテンツが増えていきます。質の高い記事が増えることで、記事ごとの検索順位だけでなく、サイト全体の評価にも影響します。
つまり、オウンドメディアは記事を増やしてユーザーの課題解決の手助けをすることで、ユーザーと同時にGoogleの検索エンジンにも「権威性」や「信頼性」をアピールできる一石二鳥の手段なのです。
Googleのさまざまな評価基準の中でも、近年はE-A-T（専門性、権威性、信頼性）が重視されてきました。2022年12月には「Experience（経験）」が加わった「E-E-A-T」にアップデートされています。
今どき検索されるコンテンツって必要？
近年は「若者の検索離れ」といったワードをよく聞きますが、今でも検索されるメディアは必要ですか？
必要です！会社や事業を続けていくつもりならやるべきですね。
若者は検索をしなくなった、という話を最近よく聞きますが、実際にはGoogleを中心に検索エンジンの利用者はむしろ増えてきています。特にユーザー数の多いGoogleとYahoo!だけで見ても、2020年8月〜2021年7月の1年間で計150万人のユーザーが増加しています。
ではなぜ「検索エンジン離れ」が噂されているのか。その理由は、情報収集をする際の役割が変わってきたことにあります。
特に若い世代によく見られる傾向として、SNSで気になるトピックを見つけた場合に検索を行っています。
最近のSNS（TwitterやInstagramなど）はAIによって趣味嗜好に合った投稿が流れてくるようになっています。そのため、SNSで受動的に情報をキャッチしながら、興味のある内容を検索で能動的に深掘りするスタイルを取る人が増えているのです。
興味を持った内容をより詳しく知るために検索を使うということは、検索を使う段階では興味の度合いや課題の深刻度がより高いユーザーが多くなるでしょう。逆にいえば、せっかくSNSや他の媒体で認知されても、検索結果に十分な情報が出せなければ機会損失になってしまう可能性が高いということ。
検索ユーザーが増加していることも併せて考えると、「検索離れ」どころか、むしろ検索に対応できるコンテンツの重要度は高まっているといえます。
検索を通して認知される役割に加え、SNSなど他の媒体で認知されてから「より詳しく知りたい」というニーズを満たすためにも検索コンテンツは絶対に必要です。
ホームページだけでは足りない？
検索されて出てくるのはホームページも一緒だと思うんですが、オウンドメディアもないとダメでしょうか？
認知の幅を広げて機会損失を防ぐために、オウンドメディアの併用がおすすめです。
ホームページもオウンドメディアと同様に検索からお客さんが着地する場所の一つですが、両者の決定的な違いは「検索されるキーワードの数」です。
ホームページの場合、検索上位を獲得できるキーワード範囲が狭くなります。その多くは「社名」や「商品名」など固有の名前を含むものです。また、ページの追加やリニューアル等の変更を行わない限り、検索されるワードが増える機会はほとんどありません。
一方、ブログ型のメディアの場合は、記事を書くごとに検索される可能性のあるキーワードの幅が広がります。また、一度書いた記事はずっと残り続けるため、記事が増えるほど対応するキーワードが増え、ユーザーに知ってもらえる可能性も高まるのです。
- 会社名
- サービス名
- 独自の技術やメソッドの名前
- 地域＋業種
- 転職エージェント メリット
- 転職エージェント 選び方
- 転職 ステップ
- 転職 準備
- 転職 軸
- 自己分析 やり方
事業を行う上で、顧客が商品を購入する前に何を知りたいか、何が不安か、使い方やどんなトラブルが想定されるかなど、「知っておいた方が良い情報」は数多く思い浮かぶでしょう。
このような「ユーザーのニーズに合ったキーワード」で検索上位を確保しておくことで、ホームページだけではカバーできなかった範囲のユーザーに知ってもらうことが可能です。
オウンドメディアは検索流入を作る大きな資産であると同時に、ホームページだけでは対応できないニーズに応え、機会損失を減らすツールにもなるのです。
今からでも検索で「勝てる」理由
検索が大事な理由はわかったんですが、競合が多い企業も今からやって勝てますか？
勝てますよ！その理由は……
今からでも検索で勝てる！と断言する理由は、今からメディア施策を始める企業が勝つためには「競合の多いビッグワードで検索1位を取る必要がない」から。
検索コンテンツで勝つ、とはつまり、「コンテンツを通して目標を達成する」こと。売上の向上やそれに繋がる問い合わせ、認知等を得ることができれば施策は成功と言えるでしょう。
「価値＝目標達成」は分かるんですが、ビッグワードを取る必要がない、というのはなぜですか？
それは、ビッグワードを無理に狙うより効果的な方法があるからです。
月に5万回検索されているビッグワードで1位をとる場合、5,000件以上のアクセスが見込めます。これが実現できれば目標達成に近づくことは言うまでもありません。
それだけ大きなインパクトを持つビッグワードですが、効果が高い分競合も多く、強くなります。となれば、今からメディアを作って1位を目指す、となれば途方もない時間と労力（と外注する場合はお金）がかかりますし、多大なコストを払っても必ず上位を取れるとは限りません。
では、今から勝つためにはどうすれば良いか。その答えが、「月間検索ボリュームは少なくても、売上に貢献する小さなキーワードで上位をとる」ことです。
例えば、オウンドメディアを使ってホームページからのお問い合わせを2倍に増やしたい場合。極端な話、「今の2倍の人にホームページに来てもらう」ことができれば達成できますよね。現在、月に1,000人のユーザーがホームページを見ているなら、あと1,000人のユーザーに見てもらえればOKです。
Google検索において1位のクリック率は約14％。ということは、月間の検索数が1,000前後のキーワードが10記事あれば1,000人に情報を届けることは十分に可能です。SNSなど他の認知施策も並行して活用していけば、もっとアクセスは増えるでしょう。
2021年のseoClarityの調査では、日本におけるGoogle検索結果1位のクリック率は平均13.94%となっています。（業種やキーワードによって変動します。）
もちろん、実際にはアクセスが2倍になったらお問い合わせも2倍、になるとも限りません。ですが、「必要なユーザー数の目安」がわかれば、競合ひしめく人気のキーワードで1位を取らなくても十分、勝てるルートが見えてきます。
SEOで「勝つ」ためのポイント
なるほど、急がば回れということですね。では、上位表示するために、具体的にすべきことは何でしょうか？
大切なのは、「売上に貢献する小さなキーワード」を活用することです。
先の例では月間検索ボリュームが1,000のキーワードを例に挙げましたが、もっと検索数の少ない（月間で100を切るような）ワードでも、売上に貢献することが見込めるのであれば、積極的に記事化していきましょう。なぜなら、売上を高めるには集客の”母数”だけでなく、集客の”質（＝ホットリードか否か）”がとても重要だから。
「売上に貢献する」かどうかは、そのワードで検索する人が「購入に近い」かどうかで考えます。
これまでWeb以外で集客や営業を行ってきた企業であれば、これまでの仕事を通してお客さんが知りたいことや困っている問題についての知見が蓄積されているはず。自社の製品を購入するお客さんが何に悩んでいるのか、何が決め手となり購入に至ったのか、逆になぜ購入に至らなかったのかを知っていれば、「購入に近い」キーワードも探しやすくなります。
今までの知見を活かして、お客さんが検索するであろうピンポイントのキーワードでコンテンツを作っていくこと。これが後発でメディアを始める企業の、絶対に外せない「勝ち筋」になります。
私の経験上、地道に小さなキーワードに対応した先で、ビッグワードでも検索上位を達成した実例は少なくありません。
ビッグワードで検索上位を達成するためには、関連するミドルワード・スモールワード検索者に「充てる」記事を作成すること。それにより、ビッグワードでも上位表示（＝検索者に対して推薦できる）してもいいとGoogleに判断してもらう必要があります。
具体策は戦略により様々ですが、ビッグワード検索者に対して役に立つ情報量とE-E-A-T（＝語る資格）が備わったオウンドメディアに育てていけば、自ずとビッグワードでの検索上位が「おまけ」として付いてきます。
オウンドメディア運用を始める手順
ここからは、実際にオウンドメディアを始める手順を見ていきましょう！
- コンセプト設計：オウンドメディア運用の目的を決める
- KGI・KPIの設定：出したい「成果」をもとに目標を設定する
- カスタマージャーニー設計：ユーザーに合ったコンテンツの方針を考える
- 運営方針・体制の決定：誰が、いつ、どう更新していくかを決める
- サイト設計・制作：記事を作っていく入れ物を制作する
- コンテンツ設計・制作：記事を作りメディアを更新する
- 分析・改善：定期的にアクセスや問い合わせ状況を分析し改善を行う
ステップ１〜３：オウンドメディアの戦略設計
オウンドメディアを始めるには、記事を書くこと以上に最初の戦略（方針）決めが重要。ステップの1から3ではその「戦略」を決めていきます。
例えば、採用力を高めるために運用するメディアであれば、目的は「〇〇の条件に当てはまる人からの認知（アクセス）を増やして、応募数を増やすこと」といった内容になります。
その目的を遂げるために出したい「成果」を「月間の応募数10件アップ」とすると、メディアを運用する中で達成したい目標として「特定のキーワードの検索上位獲得」や「毎月のアクセス数・PV」などを設定することができます。
目的、目標が定まったら、それを達成するために必要なコンテンツ（＝読者が求めている情報）や対策したいキーワードなど、コンテンツ制作の方針を決めていきます。
オウンドメディアを活用したマーケティングの戦略について、詳しくはこちらの記事で解説しています。
コンテンツマーケティング戦略の必要性と立て方｜よくある課題とその解決法も解説
ステップ４〜５：運用体制とメディアづくり
メディアの運用方針が定まったら、実際に記事を書いていくための体制と入れもの（ブログサイト）を作っていきます。自社内でメディア運用に割けるリソース（人材、時間、予算）と運用方針をもとに形にしていきましょう。
このステップがうまくいかないと、コンテンツを作っても成果が出ない、リソースが足りずメディア運用が継続できないといった失敗につながります。社内にメディア運営のスキルがある人材がいない場合は、先に決めた戦略の妥当性と合わせて専門の業者に相談するのもオススメです。
ステップ６：記事の作成
運用体制とメディアのサイトが完成したら、いよいよコンテンツを作成していきます。Googleなどの検索エンジンで上位を取りたい場合は、
- キーワードの検索意図を考える
- 自社だから発信できるオリジナルの情報を入れる
の2点を考えて書いてみましょう。
「検索意図」とは、検索の目的や最終的に達成したいゴールのこと。Googleをはじめとする検索エンジンは、この検索意図を達成できるコンテンツを上位に表示する傾向があります。そのため、検索したユーザーが「何をするためにそのキーワードを検索したのか」を考えてそれを満たす記事を書くことが上位表示への近道です。
それに加えて、他のサイトにない独自の情報を記載することも重要です。独自の情報といっても、他の上位サイトと全く違う内容を書け、というわけではありません。検索意図をしっかり満たした上で、実際に経験した事例や専門家としての知見など、「自社だから伝えられること」を加えることで十分オリジナリティのある記事になります。
記事の具体的な作成方法については以下の記事で解説しています。
オウンドメディアの記事の書き方とコツ！ポイントを押さえて良質なコンテンツを作成しよう
SEOの基本的な考え方についてはこちらの記事をご覧ください。
【自分で試行錯誤する前に知っておきたい】SEO対策とは、ユーザーの意図に沿うことではない
ステップ７：公開後の分析・改善
記事を公開したら、掲載順位やアクセス数を確認しながら、より効果が出るコンテンツになるよう改善を行います。
改善の内容としては以下のようなものがあります。
- タイトルの変更
- 見出しの変更
- 画像の追加・変更
- よく読まれているコンテンツを前半に移動させる
- 検索意図を満たすよう内容を追記・修正
- 独自性のある内容を追加
- 離脱率の高い部分の修正
作成した記事が増えてくると改善したい箇所も増えてきますが、片端から全部修正したい思いをグッと堪えて、優先順位をつけていきましょう。検索順位が11〜20位にある記事や、上位の記事で検索意図が十分に満たせていないキーワードなど、「手を入れることで成果が出やすそうなもの」を見つけていくのが順位づけのポイントです。
オウンドメディアを活用した方が良い企業とは？
オウンドメディアを取り入れた方が良い業種や企業はありますか？
どの企業もやった方が良いです。
ビジネスを行う上で、「認知されること」を避けて通ることはできません。既に業界シェア1位でライバルもいない、全国民に知られている、という状態でもなければ、メディアを通して認知をつくることはどんな企業にも有効な施策です。
また、あらゆる企業にオススメできるオウンドメディア施策ですが、中でも単価の高い商品や人生の節目に関わるサービスを扱う事業には必須といっても過言ではありません。
高額な商品の購入やその人にとって重大な決断の際には、安心して選ぶためにたくさんの情報を集め、信頼できる業者に任せたいと思いますよね。そこで、購入前の不安やわからないこと、購入後のサポートに実際の使用者の評価など、商品紹介だけではわからない「知りたいこと」を十分に伝えて信頼してもらうことができれば、それだけでも購入の可能性は上がります。
未来のお客さんに認知してもらうことに加え、不安や不明な部分を解消してあげることで信頼を得ていく。それによって「選ばれる」企業になっていくために、オウンドメディアを活用していきましょう。
オウンドメディアはいつから始めるべき？
あらゆる企業に必須ともいえるオウンドメディア。ぜひ活用していきたいところですが、始めるのにベストなタイミングはいつなのでしょうか。
結論から言うと、できるだけ早いタイミングがオススメです。
発信できるような独自の経験や知識を持っていたとしても、同じ検索意図を満たせる競合がいれば強みは薄れてしまいます。よっぽど独自性の高い強みがない限りは、似たコンテンツで先に上位を占められてしまうと取り返すのは難しくなります。
今後もSNS、ブログなど方法を問わず、企業が情報発信をする流れはどんどん加速していくと考えられます。できるだけ早いうちに体制を作り、自社の強みを発揮できるポジションを確保しておくことが必要になります。
まとめ：オウンドメディアはユーザーの認知と行動をつくる現代企業の必須ツール
ここまでオウンドメディアの目的と活用法について見てきました。
- オウンドメディアとは「自社から発信できるメディア」のこと
- オウンドメディア運用の目的は「認知される」、「行動を促す」こと
- 今からでも「自社に合ったキーワード」戦略で勝てる！
- オウンドメディアは全ての企業に必要！
オウンドメディアを活用することで、今まで知られていなかったユーザーに認知を広げることができます。また、「信頼できる企業」、「〇〇の専門家」といったイメージづくり、商品の購入・求人への応募といった行動を促すことなど、自社が「選ばれる理由」をつくることも可能です。
オウンドメディアの活用は、これからさらに重要性を増していきます。リソースに合わせて小さく始めることもできるので、興味を持ったらぜひ「オウンドメディア運用の目的」から考えてみてください！
プレアでもオウンドメディア立ち上げについてのご相談をお受けしています。以下のリンクから、プレアのサポート内容についてもご確認ください。
貴社に合った集客・ブランディングができるメディアをつくってみませんか？
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