インターネットやSNSが普及している近年、自社の情報発信力の向上や認知拡大、集客などを目的としてオウンドメディアを運営する企業もいるでしょう。
しかし「オウンドメディアを運営していても、あまり意味がないのでは?」「オウンドメディアの導入を検討しているけど、失敗したくない」など、疑問や不安を感じている方もいるのではないでしょうか。
オウンドメディアを成功させるには、運営が失敗する原因を事前に把握したうえで、適切な「運用設計」と「体制づくり」を行うことが重要です。
そこで本記事では「オウンドメディアは意味がない」と言われる理由と失敗する原因、成功させるコツを紹介します。記事後半では、成果を出すために重要な質の高いコンテンツ作りを行うための手段も紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。
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オウンドメディアとは?企業が運用する目的
企業が自社で情報発信するメディアを「オウンドメディア」と言います。そもそも、企業がオウンドメディアを運用する目的は何なのでしょうか。
企業によりさまざまですが、主な目的は以下の2つです。
- 自社への問い合わせや購入につなげて、売上を向上させる
- 自社やサービスが認知される機会を増やす
1つずつ解説します。
自社への問い合わせや購入につなげて、売上を向上させる
オウンドメディアを運用する目的の1つは「自社の商品やサービスへの問い合わせや購入などにつなげること」です。つまり、売上を向上させるための集客と言えます。
近年では、SNS等で欲しい物やサービスの情報を検索し、オンライン上で購買が完結するパターンも増加しています。そのため、ネット上でも自社の商品やサービスの情報を発信し、申し込みや購入につなげるための施策としてオウンドメディアが注目されているのです。
オンライン上で全国のユーザーに対して訴求できるため、対象顧客数が広がり、売上増加につながるメリットがあります。
自社やサービスが認知される機会を増やす
2つ目の目的は「自社やサービスの認知拡大」です。
オウンドメディアの発信は、自社の存在や商品・サービスをユーザーに知ってもらう機会です。
例えば、自社が「化粧品を販売している会社」である場合、コスメの使い方や選び方に関するコンテンツを発信することで「化粧品や美容のサービスを提供している会社」と社会に認知されるでしょう。
それらのコンテンツがSEO検索上位を多く獲得すれば、多くの人にメディアを見てもらう機会につながるため、商品や自社の存在をアピールすることが可能なのです。また、発信を続けてロゴやアイコン、語り口などの「思い出すきっかけ」と社名や発信内容が結びつくことで「企業ブランディング」にもつながります。
「そのブランディングはうまくいかない」と断言します。戦略的にやるべし。そのほかにも、企業がオウンドメディアを運用する目的や得られる効果などを以下の記事で紹介しています。売上につなげるためのコンテンツ作りのポイントなども解説していますので、あわせてご覧ください。
【これで完璧】オウンドメディア運用の目的とは?検索で「勝つ」ためのポイントも解説!メディア運営について相談なら!
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なぜオウンドメディアは意味がないと言われる?3つの理由
「オウンドメディアが意味ない」と感じてしまうのは「有効な運用ができず、成果が出なかったから」と言えます。その具体的な理由を知ることで、ありがちな失敗を知ることにつながり、効果的に運用するための対策を講じることが可能です。
「オウンドメディアは意味がない」と感じる主な理由を3つピックアップしました。
- 短期間では成果が出ないから
- 継続的な運用にはコストや手間が多くかかるから
- 社内でメディア運営へ関する認識の違いがあるから
【理由1】短期間では成果が出ないから
オウンドメディアの運営をスタートして成果が出るまでには時間がかかります。具体的な期間は運用方法によって異なりますが、長期的に継続することで効果が見込めるのです。
なぜなら、検索エンジンがオウンドメディアで発信したコンテンツを評価したり、Googleの検索エンジンにコンテンツが読み込まれたりするまでに一定の時間がかかるからです。実際、Google公式の検索セントラルは、SEOを施したコンテンツがSEOの検索上位を獲得するまでには、約4ヶ月〜1年かかると発表しています。
とはいえ、長期的に運用していたとしても、必ず効果が出るわけではありません。適切なSEOや質の高いコンテンツの発信などが必要です。
短期間では効果が出ないため、そのような特徴を理解していなかったり長期的な運用を見据えていなかったりする場合は、途中で「意味がないのでは?」と感じてしまうと言えます。
【理由2】継続的な運用にはコストや手間が多くかかるから
オウンドメディアを継続的に発信するには、必要な工数やコストが発生します。成果を出すためには、質の高いコンテンツを制作したり、有効なSEO施策を行ったりすることが重要です。
そのためには、以下のような工数が発生します。
- 定期的なコンテンツの制作・分析・改善
- コンテンツの更新・公開
- スケジュール管理
- 分析ツールの導入や解析タグの設置
- 社内外で関係者にインタビューや取材の実施
- ユーザーのニーズを調査するアンケートの実施
- オウンドメディアの露出や流入を増やすためのSNS運用
上記の作業を自社で行う場合、時間や人件費はかかります。通常業務に加えて、これらの作業を継続的に行うことは、多くの負担を要するものです。
そのため、一部の作業を外部の専門家に外注するケースもあります。例えば、ライターに記事制作を依頼したり、Webの専門業者にメディアの分析や運用アドバイスを依頼したりするなどです。すると、社内の人件費や時間の問題は解決できますが、外注コストは発生します。
このように、オウンドメディアの運営には多くの手間やコストがかかるのです。もし相応の効果が見込めなかったり、成果につながらなかったりする場合は「意味がない」と感じてしまうと言えるでしょう。
【理由3】社内でメディア運営へ関する認識の違いがあるから
社内でオウンドメディアへの特徴や運営に関して認識のズレがあることも「意味がない」と言われる理由として挙げられます。
先述した通り、オウンドメディアには
- 成果を出るまでに時間がかかる
- 継続的な運用には工数やコストがかかる
- 定期的なコンテンツの更新やSEOなどが必要
などの特徴があります。
これらの特徴や必要性を社内全体が理解していない場合、認識の違いが生まれてしまうため「コストや工数の割には成果が出ない」と疑問や不安の声が上がる原因になりがちです。
成果を出すには、良質なコンテンツやSEO、マーケティングなどの努力は欠かせません。戦略的に運用しなければ、必要なユーザーに届かず成果につながらなくなってしまいます。
しかし、短期間では成果や結果が見えづらいため、社内で意見が割れたり予算調達が難しくなったりするなどで運営を挫折してしまいがちなのです。
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「意味がないオウンドメディア」の失敗を防ぐポイント
ここまで「オウンドメディアは意味がない」と思われる理由や原因を解説しました。運営の失敗を防ぐにはどのようなことが必要なのでしょうか。
以下では、具体的なポイントを3つ紹介します。
- オウンドメディアで目指すゴールと指標を明確にする
- 長期的に運用可能な体制を整える
- オウンドメディアの特徴やメリットを社内に共有し、理解を得る
特に3つ目の「社内でオウンドメディアの特徴やメリットを社内に共有する」は、ほかの理由に比べると見過ごされがちです。しかし、成果に有効なコンテンツが制作できなかったり、継続の妨げになったりするリスクがあるため、ぜひ知っておきましょう。
オウンドメディアで目指すゴールと指標を明確にする
有効なオウンドメディアの運営には、以下の2つを明確にすることが重要です。
- オウンドメディアのゴール(目的)
- 目的を達成するための指標(目標)
具体的な目的や目標を定めず「ほかの企業も導入しているから」「集客につながりそうだから」という曖昧な理由でスタートさせるのは失敗する原因と言えます。なぜなら、目的によって効果的なコンテンツの内容や発信の細かな戦略が異なるからです。
よくある、オウンドメディアのゴールは以下の通りです。
- 商品やサービスへの問い合わせや購入(集客)
- 商品やサービスの潜在客の確保自社やサービスの認知拡大採用活動(人材確保)
- ブランディング
まずは、主なゴールを1つ定めましょう。もし複数ある場合は、優先順位を考えてみましょう。
なお、ブランディングを目的としてオウンドメディアを運営したい方は、以下の記事で効果的なブランディングに必要な考え方や失敗するブランディングを解説しています。ぜひご確認ください。
「そのブランディングはうまくいかない」と断言します。戦略的にやるべし。次に、それらの目的を達成するための指標(具体的な数値)を定めます。参考に、具体的な指標の例を紹介します。
- PV(ページ閲覧数)
- CV(問い合わせや購入数)
- ユーザー数(流入数)
- コメント数
- SNSシェア数
- 求人応募数
これらの指標を定めることで、成果を出すために有効な運用が考えやすくなります。
例えば「月間PV10,000」を指標とする場合は、PV10,000を見込める記事の制作が優先順位に上がるでしょう。GoogleのSEO検索上位の記事数を増やしたり、月間検索ボリュームの多いキーワードで記事制作し、SEO検索上位を目指したりするなどが挙げられます。
ただし、PV数やユーザー数を指標と定める場合は、その先の成果や影響までも考えましょう。いくら多くの人に発信が見られたとしても、事業にプラスにならなければ無意味になるためです。サービスへの問い合わせやメディア掲載依頼など、得たい成果も考えることで有意義な運用ができます。
オウンドメディアで成果を出すための考え方と成功事例を以下の記事でくわしく解説しています。あわせてご覧ください。
【即実践可能】オウンドメディアの成功事例をマーケターが解説 2023年版長期的に運用可能な体制を整える
オウンドメディアを継続的に運用するには、社内の体制作りも重要です。
オウンドメディアの運営には、さまざまな工数が発生します。
- 良質なコンテンツ制作(企画・執筆・取材・編集・入稿など)
- コンテンツの公開スケジュール管理や調整などディレクション
- 公開コンテンツの分析、改善
- SNSとの連携
これらの作業を実施できる人材がいなければ、継続的な運用は叶いません。なぜなら、工程によっては、専門知識が必要な作業やオウンドメディアの目的や自社事業の深い理解などが求められるからです。よって継続的な運用には、適任者を確保しなければならないといえます。
まずは必要な作業をピックアップし、社内に担当者を設置しましょう。自社に適任者がいない場合は、外部の専門業者への依頼も検討するとよいでしょう。
特に、メディアのマーケティングや施策や分析など戦略に関する分野は成果を出すために重要です。そのため、知識があり効果の見込める人材を選出したり、外部に依頼したりすることをおすすめします。
なお、株式会社プレアは、オウンドメディアの戦略立案から運営までを一貫してサポートしています。目的や課題に応じて効果の見込める戦略の提案や運用代行を行うサービスです。
現在、毎月5社限定で「無料SEOレポート」をお送りしています。依頼された企業さまのオウンドメディアの流入キーワードや流入数、改善点などをまとめた資料です。
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オウンドメディアの特徴やメリットを社内に共有し、理解を得る
オウンドメディアの運営は、社内の理解や協力も不可欠です。そのため、社内にオウンドメディアの特徴やメリットを共有して理解を得ておきましょう。先述した通り「意味がない」と思われてしまうと、オウンドメディアを閉鎖する事態にもなりかねません。
効果の見込める独自性の高いコンテンツづくりには、社内の協力を必要とするケースがあります。例えば、社内の専門職の方にインタビューを実施したり、外部の関係者とつながりがある方に取材したりする必要が出てくるかもしれません。
また、予算や人的リソースを確保するには、オウンドメディアの優先度や重要性を社内の決裁者に理解してもらうことがポイントです。
継続的な運営のために、コンテンツの質や量、効果が出る期間などの特徴や重要性をしっかり説明し、協力が得られる状態にしましょう。
オウンドメディア運営を成功させるコツ
オウンドメディアで成果を出すには、先述した失敗ポイントを防ぎながらも効果の出る施策を講じることが重要です。
以下では、オウンドメディア運営を成功させるコツを3つ紹介します。
- 自社やユーザーの特徴を分析して、効果的な記事を制作する
- 施策の検証や効果測定した結果の分析・改善をくり返す
- 成果につなげるための導線を設計する
特に、2つ目に紹介する「オウンドメディアの運営の分析や改善をくり返す」は成果を出すためには重要です。改善とは「コンテンツのリライト」を指します。以下でリライトを成功させるポイントもくわしく解説しますので、ぜひご覧ください。
自社やユーザーの特徴を分析して、効果的な記事を制作する
オウンドメディアの目的を軸に、コンテンツを読むユーザーの特徴を分析して、効果の出るコンテンツを制作しましょう。効果的なコンテンツづくりのポイントは以下の2つです。
- 自社の分析
- ユーザーの分析とペルソナ設定
自社を分析して強みや特徴を明確にすることで、独自性のあるコンテンツが制作しやすくなります。他社には真似できない自社の一次情報や専門的な視点を含めたコンテンツは差別化につながり、SEOにも効果を発揮します。
また、制作したコンテンツを読むユーザーの分析も重要です。成果につなげるためにと、自社のサービスの訴求やPRばかりの内容だと、ユーザーは抵抗が生まれてしまい、読まれにくくなりがちです。
まずはどのようなユーザーが、どのような目的で自社のコンテンツを読むのかを1つずつ分析してみましょう。すると、ユーザーのニーズを的確に把握したキーワード選定やコンテンツ制作が可能です。
その際、具体的なユーザー像をつくる「ペルソナ」の設定が効果的です。ペルソナ設定の方法やマーケティングへの活用方法は以下の記事でくわしく解説していますので、あわせてご覧ください。
良質なペルソナの作り方【マーケティング現場ですぐ活用できる実例付】自社とユーザーの特徴を明確にすることで、読まれやすく成果につながりやすいコンテンツ制作に役立ちます。
なお、成果につながるためには「理解しやすく、読まれやすいコンテンツ」が重要です。以下の記事に、オウンドメディアの記事の書き方や質を高めるコツなど解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
オウンドメディアの記事の書き方とコツ!ポイントを押さえて良質なコンテンツを作成しよう施策の検証や効果測定した結果の分析・改善をくり返す
オウンドメディアは施策の見直しや定期的な分析や改善が重要です。コンテンツを公開した後、定期的に以下の作業を行うことで、効果的な運用ができます。
- SEOを行ったコンテンツの効果の確認
- 分析ツールでPVやCVの確認
- コンテンツのリライト(最新情報へ更新、検索上位のための編集など)
施策の検証は、成果を出すためには欠かせない作業です。また、コンテンツの情報を更新・修正するリライトは、検索順位に影響するだけでなく、オウンドメディアの信頼性を高めることにつながります。
もし、古い情報のまま放置している状態の場合「数年前の情報だけど信用しても大丈夫だろうか?」と、ユーザーから思われてしまうリスクがあります。すると、問い合わせや購入の機会損失にもなりかねません。
リライトで成果を出すためのポイントは「リライトすべき部分」と「リライト量と頻度」を適切に行うことです。リライトすべき部分は以下の3つです。
検索意図:ユーザーのニーズに沿った内容や最新情報に直す
網羅性:情報に不足がある場合、情報を追記
独自性:自社独自の情報を追記や、ニーズがあるのに競合にない情報を追記
リライト時は、上記の3つを確認して不足がある場合は修正しましょう。
加えて、SEOで上位を狙うなら、1回のリライト内容(施策)は小さく、更新頻度を高めるのがオススメです。
効果的な検証と改善で、成果につなげていきましょう。
成果につなげるための導線を設計する
オウンドメディアには、成果につなげるための導線を適切に設計しましょう。良質なコンテンツを発信していたとしても、肝心の商品やサービスへの導線がなければ成果につながりません。
例えば、オウンドメディアを通じてサービスの資料請求につなげたい場合、資料請求ページへのボタン(CTA )の設置やボタン周りへ訴求文の記載が重要です。
また、コンテンツをSNSや他社のメディアなどでシェアされてより多くのユーザーに認知を広げることも、サービス成約につながる導線になります。
まずは自社のユーザーが、コンテンツを経由して成果につながるまでの導線を考えてみましょう。そこから逆算して、流入が見込めるコンテンツを戦略的に制作するのが効率的です。
なお、オウンドメディアやSNSなどのコンテンツを通じて成果につなげることを「コンテンツマーケティング」と言います。
以下の記事では、コンテンツマーケティングを活用して成果に繋げる具体的なポイントや戦略の立て方などを紹介しています。オウンドメディアを運営する場合は知っておきたい内容ですので、あわせてご覧ください。
コンテンツマーケティング戦略の必要性と立て方|よくある課題とその解決法も解説効果がある施策を打とう!
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成果が出るオウンドメディアを作るための手段
ここまで、オウンドメディアの運営を成功させるポイントやコツを紹介しました。
とはいえ、忙しい業務のなか「効果的に運用するのは難しいかもしれない」と感じた方もいるのではないでしょうか。そのような場合は、一部の業務を外注して専門職の方や専門業者に依頼するのも一案です。
例えば、以下の2つの手段があります。
- SEO記事制作を外注する
- オウンドメディアの運営設計や方向性を制作会社へ相談する
それぞれの手段について、解説します。
SEO記事制作を外注する
オウンドメディアで発信するコンテンツ(記事)を、外注して制作する方法があります。
例えばコンテンツの検索上位表示を目指す場合、SEOの知識をふまえたコンテンツ制作が重要です。しかし、社内にSEOを理解している方がいるとは限りません。また、SEOの知識はあっても、執筆に時間を割けない場合もあるでしょう。
その場合、SEOの知識があるライターや専門業者へ記事執筆を依頼する方法があります。外注制作も導入して有効な記事制作を行えば、定期的に発信が継続できます。
ただし、外注制作する際は「一定の品質を持てるように、社内でコンテンツ管理の担当者を設置すること」が重要です。具体的には、納品された記事をチェックして整えたり、管理したりする役割の方ですね。
質の高いコンテンツ作りには、自社ならではの情報を含む独自性や網羅性、専門性などを含めることもポイントだからです。そのため、社内の文化やメディアの目的を理解した担当者の最終確認が必要と言えます。
社内の運営体制を整えてから、コンテンツ制作を外注しましょう。
オウンドメディアの運営設計や方向性を制作会社へ相談する
オウンドメディアで成果を出すには、目的に応じて有効な施策を講じることが重要です。そのためには、マーケティングやSEOの知識、メディアの分析ツールを扱える人が社内にいることは重要と言えます。
とはいえ、一定の専門知識が必要なため、社内に適任者がいない場合もあるでしょう。また、運営には時間やコスト、リソースなどが多くかかるため、継続的な実施が難しいケースもあります。
その場合は、専門業者に依頼することを検討するとよいでしょう。
特にメディア運営の軸となる有効な運営の設計や方向性、戦略は成果を出すためには重要です。商品の購入や資料請求問い合わせなどの成果につながらなければ、オウンドメディアを運営する意味はありません。
自社で適切な施策や戦略を実施するのが難しい場合や、リソース不足の場合は、専門業者への依頼も検討してみましょう。
なお、株式会社プレアは、オウンドメディアの設計から運用代行までワンストップで行うサービスを提供しています。お悩みや課題に応じて、必要な作業のみを代行することも可能です。
- オウンドメディアを運営したいけど、何から実施すればいいのかわからない
- もっと成果につなげたい
と感じる企業さまは、以下より気軽にお問い合わせください。
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オウンドメディアの成功には明確な目的設定と体制づくりが必要!
本記事では「オウンドメディアは意味がない」と言われる理由や失敗を防ぐ方法、運営を成功させるポイントやコツなどを解説しました。
オウンドメディアを成功させるには「成果が見込めるコンテンツの発信を継続させること」が重要です。そのためには、有効な導線の設計と社内の協力がカギとなります。
まずはオウンドメディア運営の目的を明確にして、必要な作業や重要性などを把握してみましょう。そのあと、運営体制を整えることがおすすめです。
今回解説したポイントや注意点を参考に、オウンドメディアの運営を成功させましょう。
なお、株式会社プレアは、オウンドメディアのマーケティング支援や戦略立案、運用代行サービスなどを提供しています。オウンドメディア運営の課題や疑問を抱えている方は、以下より気軽にお問い合わせください。
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