オウンドメディアを運用していて「オウンドメディアで思うように集客できない」、「集客しても、申し込みや購入につながらない」などの課題を抱えている方もいるのではないでしょうか。
オウンドメディアを効果的に運用するには「集客に効果的なサイト設計・戦略」と「成果につながる導線設計」が重要です。これらを適切に設計していなければ、失敗するリスクが高まります。
そこで本記事では、オウンドメディアで集客する具体的な手順や、運用の失敗を防ぐポイントを紹介します。記事後半では、成果につながる導線のアイデアも紹介していますので、有効なオウンドメディア運用をしたい方はぜひ最後までご覧ください。
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オウンドメディアの集客とは?効果や運用すべき理由
オウンドメディアの集客とは「自社の見込み客を集めること」です。企業により目的は異なりますが、主な目的は以下の2つと言えます。
- 自社やサービスの認知拡大
- コンバージョンにつなげて、売上を向上させる
オウンドメディアでの情報発信を通じて、自社の商品やサービスを顧客に知ってもらったり、コンバージョンにつなげたりするために運用されます。どちらも最終的には、自社の売上を伸ばすことがゴールになります。
コンバージョンには、以下のようなものがあります。
- メールマガジンの登録
- ホワイトペーパーのダウンロード
- 商品やサービスへの問い合わせ
- ウェビナーやセミナーへの申し込み
- サービスへの会員登録
コンバージョンに至るまでのユーザーの動きとして、以下のような流れが考えられます。
- オウンドメディア上の記事にメールマガジン登録フォームボタンを設置
- メールマガジンに登録
- 顧客のニーズに合わせた情報提供を配信
- 適宜サービスの情報や購入フォームなどを配信
- サービスを購入(売上)
見込み客がメールマガジンへの登録した後、有益な情報を定期配信し、サービスの理解や企業への信頼感から購入に至る、という導線です。
近年ではインターネットやSNSが普及し、顧客はオンライン上での情報収集や商品購入が当たり前です。そのため、オウンドメディア運用は売上経路を拡大させるために有効と言えます。
そのほか、オウンドメディアにはコンバージョンにつなげる以外にも、以下の効果やメリットがあります。
- 広告費が削減できる
- 自社のブランディングになる
- 集客導線を増やし、リスクを分散できる
- オウンドメディア上で収集したデータを、マーケティングに活用できる
オウンドメディアの運用は事業へのさまざまなメリットをもたらすため、運用すべきと言えるでしょう。
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オウンドメディアで集客する前に必要!最初にやること
オウンドメディアには多くのメリットもありますが、適切に運用しなければ集客できず、失敗する可能性があります。
オウンドメディアの効果を最大限発揮させるには、以下の2つが重要です。
1.オウンドメディアで集客する目的を明確にする 2.自社のペルソナ(読者)像を設定する |
オウンドメディアの具体的な集客方法を解説する前に、まずは最初にやるべきことを見ていきましょう。
1.オウンドメディアで集客する目的を明確にする
まずは、自社がオウンドメディアを運用して集客する目的を明確にしましょう。目的が異なると、コンバージョンにつなげるための効果的な集客方法は異なるからです。
オウンドメディアを運営する目的には、たとえば以下が挙げられます。
- サービスの認知拡大
- ブランディング
- 採用
- 広告収入 など
目的をより明確化するためには「KGI(最終目標)」と「KPI(KGIを達成するために発生する目標・指標)」を設定し、目標を具体的に数値化するとよいでしょう。
たとえば、以下のような目標です。
▼KGI(オウンドメディアの最終目標)の例
- 事業売上の増加
- サービス成約数の増加
- 採用者数の増加
▼KPI(KGIを達成するために発生する目標・指標)の例
- メディアの月間訪問者数
- 資料ダウンロード数
- メールマガジン登録者数
- 会社説明会の参加数 など
目標を具体的に設定することで、メディアの運用担当者は「今やるべきこと」が明確になり、有効な施策を実施しやすくなります。長期的な目標と、その間の目標も両方立てることで、途中でモチベーションが低下するリスクも防げるでしょう。
2.自社のペルソナ(読者)像を設定する
目的を明確にしたら、オウンドメディアの「ペルソナ」を設定しましょう。ペルソナとは、自社のオウンドメディアを訪問する「具体的な1人の人物像」です。
ペルソナを明確にすることで、読者のニーズに合ったコンテンツや効果的な施策を考えやすくなります。
効果的なペルソナのコツは「どのような人物が自社の商品やサービスを使うのか?どのような悩みを抱えているのか?」などを深掘りし、実在する人物像を設定することです。「実在しない理想的な人物像」にならないように注意するのが、ペルソナ設定のポイントです。
なお、効果的なペルソナの設定のコツやポイントは、以下の記事でくわしく解説しています。実例を挙げて手順を紹介していますので、有効なペルソナ設定の方法を知りたい方は、ぜひご覧ください。
良質なペルソナの作り方【マーケティング現場ですぐ活用できる実例付】ペルソナ設定後は、社内でペルソナ像を共有しましょう。運営関係者の全員がペルソナ像を具体的にイメージできれば、効果的なコンテンツの企画や施策などが思い浮び、コンテンツ作成が円滑になります。顧客の問題や悩みを解決する質の高いコンテンツを作ることにつながり、SEOにも有効です。
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主なオウンドメディアの集客経路
顧客が自社のオウンドメディアを見つけるのは、どのようなきっかけなのでしょうか。「顧客がどこからアクセスするのか?」を知ることで集客のイメージがわき、戦略を立てやすくなるでしょう。
ここでは、主な集客経路を4つ紹介します。
- 検索による流入
- SNSによる流入
- 広告による流入
- 動画による流入
1.検索による流入
1つ目は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンによる集客です。いわゆる、SEOコンテンツからの流入で、メインの経路と言えるでしょう。
ペルソナが求めるお役立ち情報や、悩みを解消できるコンテンツを発信し、顧客からのアクセスを待ちます。そのため、顧客は「自社の商品やサービスに興味がある、欲しい」という段階ではないケースがほとんどです。よって成果につなげるには、後述するコンバージョンまでの効果的な導線設計が重要です。
なお、顧客に検索エンジンから流入させるには、
- SEOに効果的な質の高いコンテンツを作成すること
- コンテンツを継続的に発信すること
がポイントです。
良質なコンテンツを継続的に更新することで「有益なオウンドメディア」との評価につながり、上位表示されやすくなります。
2.SNSによる流入
2つ目は、SNSの流入による集客です。Twitter や Instagram Facebook などでオウンドメディアをシェアすることで、アクセスが見込めます。検索エンジン上では届かなかった顧客にオウンドメディアを知ってもらう機会になります。無料で行えるため、気軽に試しやすい施策と言えるでしょう。
現在はSNSが普及し、検索エンジン以外にもSNSからの情報収集も当たり前になっています。そのため、SNSでメディアをシェアし、アクセスを促すことで新たな顧客獲得が見込めます。その際は、ペルソナがよく使うSNSで、コンテンツをシェアすることがポイントです。
なお、一般的なSNSの特徴は以下の通りです。
Twitter:テキスト発信がメイン。リアルタイムに情報が届くため、拡散力が強い。 Instagram:画像や動画発信がメイン。視覚的な訴求に有利。 LINE:日常の連絡がメイン。ビジネスでは個別に定期発信やキャンペーンなどが送信可能。 Facebook:実名登録なため、フォーマルな雰囲気。企業広報やプレスリリース向き。 note:文章やイラスト発信がメイン。企業のストーリーや想いなどファン作りに有利。 |
SNSによるアクセスアップを狙うには、上記の各特徴をふまえて、自社のオウンドメディアのペルソナと相性のいいSNSでシェアすることがポイントです。
3.広告による流入
3つ目は、Web広告からの流入による集客です。Web広告とは、主にリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などを指します。ウェブサイトやSNS上でオウンドメディアのコンテンツを広告として掲載し、アクセスを促す集客方法です。
広告を掲載するプラットフォームは、オウンドメディアやペルソナの特徴に合わせて、興味を引くコンテンツを作ることが重要です。そのため、クリックされるキャッチコピーやキーワードを、ペルソナに合わせて設定していきましょう。
広告に掲載したコンテンツから、メルマガの登録や問い合わせフォームなどの導線を適切に設計することで、コンバージョンが見込めます。ただし、広告掲載には費用が発生するため、費用対効果を考えた施策がポイントと言えます。
4.動画による流入
4つ目は、動画プラットフォームからの集客です。YouTubeやTiktokなどの動画プラットフォームでオウンドメディアのコンテンツをシェアし、顧客の流入を狙います。
動画には、オウンドメディアの記事(文字や画像)では伝えきれない情報を、補完して伝えられるメリットがあります。たとえば、実際にサービスを使っている人の表情、企業の担当社員の人柄や雰囲気など、充実した情報を伝えられるでしょう。
よって、オウンドメディアでのコンテンツと組み合わせて発信することで、より深く自社を知ってもらうことにつながります。
動画の発信では、興味を引くキーワードや画像(サムネイル)を設定し、クリックされやすい動画を発信することが重要です。とくにYouTubeにおいては、SEOが活かされます。よって、顧客のニーズがあり、かつ検索されやすいキーワードで動画とコンテンツを作り、戦略的に運用するのが成功させるポイントと言えます。
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【5ステップで解説】オウンドメディア集客の手順
ここからは、オウンドメディアを集客する具体的な手順を5つのステップに分けて紹介します。以下の工程を1つずつ実践することで、集客に効果的な発信が可能です。
- カスタマージャーニーマップ作成
- コンテンツのキーワードを設計
- オウンドメディアの戦略を設計
- 記事コンテンツ作成・更新
- サイトの分析・改善
とくに3つ目の「オウンドメディアの戦略設計」は、集客を左右する重要な工程です。効果的な運用を行うためにも、ぜひご確認ください。
ステップ1.カスタマージャーニーマップ作成
オウンドメディアを運営する目的とペルソナが明確になったら「カスタマージャーニーマップ」を作成するのがおすすめです。
カスタマージャーニーマップとは「顧客が商品やサービスを知り、購入に至るまでの行動・心理をまとめたマップ」を指します。顧客の動きや心理を可視化できるため、効果的なコンテンツ作成やコンバージョンまでの導線を考えやすくなります。
たとえば、顧客が商品やサービスを認知したばかりの段階と、認知されて時間が経った後の段階では、効果的な訴求やアプローチは異なります。そのような段階を把握するために、カスタマージャーニーマップが役立つのです。
また、社内でカスタマージャーニーマップを共有することで、運用目的からブレずに効果的な施策を考えられるメリットもあります。スムーズなオウンドメディアの運営にも役立つでしょう。
ステップ2.コンテンツのキーワードを設計
コンテンツの軸となるキーワードを複数ピックアップし、カテゴリー別に分けます。カスタマージャーニーマップを見ながら、実際にペルソナが検索すると予測できるキーワードから考えるとイメージしやすいでしょう。
また、キーワードを設計することで、コンテンツの軸が定まり、有効なサイト設計やコンテンツ作成ができるのです。
なお、コンテンツのキーワードを設計する際は、ツールを使うと便利です。実際に検索されているキーワードの組み合わせや月間の検索数などが把握できます。SEOに有効なキーワードを見つけるヒントとなるでしょう。
以下のツールは、キーワード設計時に役立つ無料ツールです。
▼キーワード設計に役立つツール(無料)
- Googleキーワードプランナー
- ラッコキーワード など
検索数多いキーワードは流入数も多いと言えますが、競争率も高いため、SEOの難易度が上がります。とくに効果的な施策や戦略が重要といえるでしょう。
具体的なキーワードの設計の手順や成功させるコツは、以下の記事でくわしく解説していますので、合わせてご覧ください。
キーワード選定の質が上がる5つのコツ!選定前・後に実施すべきことも解説
ステップ3.コンテンツの戦略を設計
コンテンツの軸となる大まかなキーワードが定まったら、コンテンツの戦略を考えます。
コンテンツの戦略とは「実際に顧客がオウンドメディアのコンテンツにアクセスした後、コンバージョンにつながる導線を考えること」です。アクセス数が増えても、サービスの申し込みや購入増加などの成果につながらなければ意味がありません。
主な導線の種類や成果につなげるアイデアは後述しますが、カスタマージャーニーマップを元に、顧客の心理状態をふまえながら適切な導線やコンテンツを考えてみましょう。
あわせて、コンテンツを作成する優先順位や更新頻度、管理方法なども考えるとよいでしょう。
なお、このようにコンテンツを活用したマーケティングは「コンテンツマーケティング」と言います。コンテンツマーケティングを成功させるポイントや戦略の立て方、よくある課題と解決方法などは以下の記事で解説しています。効果の出る戦略の考え方を知りたい方は、必見の内容です。
コンテンツマーケティング戦略の必要性と立て方|よくある課題とその解決法も解説
また、以下記事では株式会社プレアのクライアント様の成功事例を挙げて、効果的な戦略を解説しています。ぜひご覧ください。
【即実践可能】オウンドメディアの成功事例をマーケターが解説 2023年版
とはいえ「戦略を考えるリソースがない」「見てもよくわからない」という方は、効果的な戦略を提案するプロの制作会社に相談することもおすすめです。
株式会社プレアでは、オウンドメディアに効果的な戦略立案や代行運用などのサービスを提供しています。戦略に悩む方は、お気軽にご相談ください。
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ステップ4.記事コンテンツ作成・更新
戦略が定まったら、いよいよオウンドメディアで発信するコンテンツを作成します。キーワード設計をふまえて、SEOで検索上位が狙えるコンテンツを目指しましょう。
SEOの概要や、SEO施策を始める際に知っておきたいポイントは以下でくわしく解説しています。
【自分で試行錯誤する前に知っておきたい】SEO対策とは、ユーザーの意図に沿うことではない
まずは作成するコンテンツのキーワードで既存の検索上位記事を分析し、必要な要素やキーワードを把握してから、それらを含めた記事を執筆しましょう。
なお、オウンドメディアの記事執筆の具体的な手順やポイントを以下の記事で紹介しています。初めて記事コンテンツを作成する方は、とくに必見の内容です。
オウンドメディアの記事の書き方とコツ!ポイントを押さえて良質なコンテンツを作成しよう
ステップ5.サイトの分析・改善
コンテンツを作成したら、定期的にアクセス状況やコンテンツの検索順位を確認し、分析・改善しましょう。
オウンドメディアのコンテンツは、定期的に見直して更新することが重要です。内容が古いコンテンツは読者の課題解決にならず、SEO評価にもマイナスの悪影響を及ぼしかねません。また、成果につなげるために、読者目線をふまえてよりよい工夫や改善が求められます。
「戦略は効果があったのか?順位への影響はどうだったのか?」などを確認することで、施策の影響や改善点を把握できます。思うように順位が上がらなかった場合、リライトしてSEOに効果的なコンテンツに仕上げる必要があるでしょう。
あわせて、コンバージョンにつながった数字も確認しましょう。たとえば、資料請求の申し込みボタン数を確認したとき、思うほどクリックされていない場合は、ボタン周りの訴求文を改善するといいかもしれません。
アクセス数や検索順位だけにとらわれないよう、定期的にオウンドメディアの目的を思い出し、成果につなげる工夫をすることが重要です。
オウンドメディア集客の失敗を防ぐ運用ポイント
ここまで、オウンドメディアの集客手順を解説しました。オウンドメディアは適切に運用すれば有効な集客手段になります。
しかし、思ったほど効果が出ず、途中で挫折してしまう可能性があるのも事実です。オウンドメディア運営の失敗を防ぐには、以下の2つに注意しましょう。
- SEOに有効な質の高いコンテンツを作成する
- 持続可能な運用体制を整える
なお、オウンドメディアのよくある失敗例や成功させるコツを、以下の記事でも解説しています。意義ある運用を実施したい方は、あわせてご一読ください。
SEOに有効な質の高いコンテンツを作成する
オウンドメディア集客を成功させ、コンバージョンにつなげるには「読者にとって価値のあるコンテンツ」と「検索エンジンに評価されること」が重要です。
SEO施策には、質の高いコンテンツは欠かせません。検索意図をふまえて、顧客の問題解決となる有益な内容を作成しましょう。
また、自社の強みや専門性を出せるコンテンツもSEOに効果を発揮します。独自性のあるコンテンツの発信は読者の役に立ち、かつサイト全体の評価にもつながるのです。
なお、質の高い記事コンテンツの書き方やポイントは、以下の記事でくわしく解説しています。効果的なコンテンツ作成の手順を知りたい方は、ぜひご覧ください。
オウンドメディアの記事の書き方とコツ!ポイントを押さえて良質なコンテンツを作成しよう
持続可能な運用体制を整える
オウンドメディア運用を成功させるには、長期的なコンテンツの発信が欠かせません。SEOの性質上、検索エンジンの評価が反映され、コンテンツが上位表示されるまでには一定の時間が必要です。
そのため、自社が長期的に運営できる体制や環境を作ることが成功させるカギと言えます。
定期的な運用に必要な作業を洗い出し、各作業の担当者を設定して、定期発信ができるように業務分担するとよいでしょう。
あわせて、オウンドメディアの目的や特徴を社内で共有し、理解を得ることも重要です。
オウンドメディアでは、施策の結果が出るまで時間がかかります。そのような特徴を社内が把握しておかなければ「運用しても成果につながらないのでは?」「予算をかけても意味がない」などの疑問や不満の声が上がり、メディアの閉鎖に追い込まれるリスクがあります。
また、価値あるコンテンツ作りのための社内インタビューや取材などの協力が得られない可能性もあるでしょう。
オウンドメディアの特徴を社内へ共有し、持続可能な運営体制を作ることも成功させるポイントです。
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オウンドメディア集客は出口設計が重要!成果を出す導線アイデア
オウンドメディア集客で成果を出すには、コンバージョンにつなげる導線設計が重要です。
とはいえ、具体的にどのような導線を作ればいいのか疑問に思う方もいるでしょう。そこで、実際にコンバージョンにつなげるための導線の例を4つ紹介します。
自社の商品やサービスと相性がよい導線を考えるヒントにしてみてください。
- 問い合わせボタン・リンク
- ホワイトペーパー・資料のダウンロード
- メールマガジンへの登録無料
- トライアル・イベントへの参加
導線例1.問い合わせボタン・リンクの設置
商品やサービスへの問い合わせボタンやリンクの設置です。
オウンドメディアの記事コンテンツ内に、コンバージョンボタンやリンクを設置し、申し込みや購入につなげる方法を指します。主な導線と言えるでしょう。
コンバージョンボタンやリンク先の例として、以下が挙げられます。
- 商品やサービスのランディングページ(販売ページ)
- 問い合わせフォーム など
コンテンツの適切な箇所にボタンやリンクを設置することで、コンバージョンが見込めます。
ただし、設置する際の注意点は「やみくもにコンバージョンボタンを設置するのは避けること」です。コンバージョンにつなげたいがために、必要以上に多く設置する場合や前後の文脈と合わない箇所への設置は「宣伝がしつこい」「読みにくい」などと思われて、離脱するリスクがあるからです。
とくに、検索エンジン経由でコンテンツにアクセスする読者は、自社の商品やサービスを知らず、まだ関心が低い「潜在顧客」であることが大半と言えます。そのため、読者の関心度合いに合わせて、文脈に合った自然な流れで紹介したり、解決策の提案としてコンバージョンボタンを設置したりすることがポイントです。
読者の特徴や検索意図をふまえながら、まずは読者の問題解決になる有益なコンテンツを前提に作りましょう。
また、効果的なリンクボタンの色やデザイン、コンバージョンまわりの訴求文なども重要です。分析や改善をくり返し、成果につながる最適な導線を設置しましょう。
導線例2.ホワイトペーパー・資料のダウンロード
オウンドメディアのコンテンツから、読者の悩みや問題解決につながる、ホワイトペーパーや資料をダウンロードしてもらう方法です。ダウンロードする際、名前やメールアドレスなどの情報を入れてもらうことで、見込み客のリストを獲得できます。
主なメリットは以下の通りです。
- 見込み客を獲得できる
- 効率のよい営業活動ができる
- 顧客との信頼関係を築ける
ダウンロードする読者は「自社が提供するノウハウ やコンテンツに興味関心がある」と言えます。そのため、さらに有益な情報を提供したり、連絡を取ったりするなどのアプローチをすれば、抵抗感なく顧客になる確率が高いのです。
また、役立つ資料を無料で提供するため、顧客から信頼が得られるメリットもあります。
ホワイトペーパーや資料に掲載する内容は、たとえば以下のようなものです。
▼ホワイトペーパー・資料の内容例
- 手順や手段をまとめたノウハウ資料
- 調査レポートやアンケート結果などのデータ資料
- フローチャート
- チェックリスト
- 業界の専門用語まとめ資料 など
なお、BtoB向けのサービスを提供する場合、BtoC向けとは違って
- 資料をダウンロードする企業担当者
- 実際に比較検討して導入を決定する企業担当者
は、異なることが多いと言えます。
よって、ホワイトペーパーを企業担当者がダウンロード後、決裁権のある別の担当者(上層部)に提出する流れを見越して、導入を検討できる内容のホワイトペーパーや資料作りが有効です。
このように、自社の顧客の特徴やニーズをふまえ、成果につながるホワイトペーパーや資料を作りましょう。
導線例3.メールマガジンへの登録
オウンドメディアのコンテンツから、メールマガジンへの登録につなげる方法です。ホワイトペーパーや資料のダウンロードと同様に、見込み客の獲得につながる手法と言えます。
主なメリットは以下の通りです。
- 見込み客を獲得できる
- 登録者の属性やアクションに応じた内容を配信できる
- 定期配信するため、濃いファンが期待できる
メールマガジンの登録時に、名前やメールアドレスを入力してもらうため、見込み客のリストを獲得できます。定期配信をし、商品やサービスのランディングページや申し込みフォームなどのリンクを共有することで、成果につなげることが可能です。
なお、メールマガジン配信の際は、MA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客関係管理)などのツールを使うと、効率よく配信できます。
たとえば、登録者の性別や年齢などの属性や開封状況などに応じた内容を配信することが可能です。すると、顧客の特徴に応じた情報を提供できるため、成果につながる効果が期待できます。読者に有益な情報をくり返し配信すれば、信頼関係が構築できるでしょう。
また、定期的に配信すれば、事業への想いやストーリーなども伝えられ、濃いファン作りができます。
導線例4.無料トライアル・イベントの提供
オウンドメディアのコンテンツから、商品やサービスの無料トライアル提供やイベントにつなげる方法です。イベントとは、サービスの説明会やウェビナーなどを指します。
見込み客の獲得のほか、自社との接点を作り、商品やサービスを認知する機会につながります。
メリットをまとめると、以下の通りです。
- 見込み客を獲得できる
- 商品・サービスの利用から継続利用が見込める
- 自社や商品・サービスの認知が広がる
商品やサービスの無料トライアルやイベントを提供する際に、申し込みフォームにて名前やメールアドレスなどを得られるため、見込み客の獲得につながります。無料のため、気軽に試してもらいやすいでしょう。
また、トライアル試用の提供は、実際に商品やサービスを利用してもらえるため、深い理解につながります。トライアル期間内に商品やサービスの魅力を知ってもらい、継続購入につなげられることが期待できます。
無料説明会やウェビナーでは、企業担当者とのコミュニケーションや雰囲気を伝える機会になるため、信頼性を高めるメリットもあるでしょう。
どちらも自社との接点を作り、継続的な利用や申し込みにつなげることを目的としています。そのため、良質な無料トライアル商品やサービスの提供、ウェビナーでは有益な内容を提供するなどで顧客満足度を高め「また利用したい」と思ってもらえることを目指しましょう。
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自社の目的に合った戦略を立て、オウンドメディア集客を成功させよう
本記事では、オウンドメディアの集客を成功させる方法や失敗を防ぐ運用のコツ、成果につなげる導線設計について解説しました。
オウンドメディアを成功させるには、まず目的を明確にし、コンバージョンにつなげるための戦略的な導線設計が重要です。今回紹介した集客方法や、成果につなげるための導線設計を参考に、まずは自社の戦略を立ててみましょう。
なお、株式会社プレアでは、今回紹介したようなオウンドメディアの戦略や導線設計の提案やサポートを行っています。「戦略的な施策の立て方がわからない」「リソースが足りず、実施する時間がない」という方は、以下より気軽にご相談ください。
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