オウンドメディア運営において、ファンの獲得や商品・サービスの購入などを実現するためには、コンテンツである記事の質が重要です。質と一口に言っても、狙うキーワードやターゲット、内容など様々な要素があるため、丁寧に作り込む必要があります。
この記事では、オウンドメディアにおける記事の書き方とクオリティを高めるコツを解説します。記事制作の流れ・ステップも説明しているので、ぜひ参考にしてみてください。
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オウンドメディアの記事は企業の強みになる資産
オウンドメディアの記事は、資産性の高いコンテンツです。広告を掲載している間だけ効果を期待できるペイドメディアは短期的な取り組みですが、オウンドメディアでは質の高い記事が増えれば増えるほど、メディアや企業の成果への長期的な貢献を見込めます。
オウンドメディアを持つメリットについて、詳しくは以下の記事をご覧ください!
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オウンドメディアの記事の書き方・ステップ
オウンドメディアの記事制作では、やみくもに書き始めるのではなく、ステップを着実にクリアしていくことが大切です。
誰に向けて書くか、何を書くのかをあらかじめ決めることによって、記事の目的を達成し、ユーザーに届きやすく質の高い記事を制作できます。
ここでは、オウンドメディアの記事の書き方を解説します。7つのステップに分けて、ポイントを理解していきましょう。
- 書く記事の目的、ゴールを決める
- キーワードを選定する
- 選定したキーワードで競合ページをリサーチする
- リサーチを元に記事のペルソナ・ターゲットや構成を決める
- 記事を執筆する
- 画像やリンクなどの装飾を行う
- 公開後、効果測定と修正をこまめに行う
1.書く記事の目的、ゴールを決める
まず、記事の目的、記事によって達成したいゴールを決めましょう。ゴールを設定せずに記事をつくった場合、期待している成果を得られないケースがあります。例えば、商品・サービスの購入・利用を目的とする場合、購買につながる文章やリンクなどがなければ達成は難しいでしょう。
目的が決まれば、書くべき内容や切り口が定まってきます。それぞれの記事によって、認知度を高めたい、売上をアップしたい、問い合わせ数を増やしたいなど、目的を決めた上で次のステップに進みましょう。
「検索で上位を狙う記事」と「SNSでの拡散を狙う記事」でも書き方は変わってきます。集客・セールスといった役割だけでなく、ユーザーに届ける経路も考えてみましょう。
2.キーワードを選定する
検索エンジンからユーザーに認知してもらうには、キーワードが重要です。狙ったユーザーに届けるために、目的に合ったキーワードを決めていきましょう。
狙うキーワードを選定する際は、ターゲットの悩みを洗い出し、ツールで抽出したキーワードから選びます。例えば、「オウンドメディア」という単語のサジェストキーワードを調べてみると、以下のような候補が抽出されます。
- オウンドメディアリクルーティング
- オウンドメディア 事例
- オウンドメディア ランキング
- オウンドメディア 意味ない
- オウンドメディア 英語
- オウンドメディア アーンドメディア
- オウンドメディア 一覧
- オウンドメディア デザイン
- オウンドメディア 目的
「オウンドメディア 事例」はオウンドメディア運営に役立つ事例を知りたい人、「オウンドメディア デザイン」はサイトのデザインに悩んでいる人などのターゲットを想定できます。
ターゲットとのマッチに加えて、アピールしたい商品・サービスとの相性も大切です。ホームページやサイトのデザインを提案している企業であれば、「オウンドメディア デザイン」で記事を作成し、サービスページや資料請求のリンクを設置すると、記事の目的を達成できるでしょう。
また、抽出したキーワードの検索ボリュームも重要です。検索される回数が多いほどニーズが高く多くの人の目に触れますが、その分競合が多く難易度が上がります。そのため、いきなり人気のキーワードを狙うよりも、月間検索数が100~1000ほどのニッチなキーワードを狙うのがおすすめです。
「オウンドメディア」のようなビッグワードよりも、「オウンドメディア 〇〇」といったロングテールキーワードの方が比較的上位を取りやすい傾向にあります。
3.選定したキーワードで競合ページをリサーチする
キーワードが決定したら、競合ページをリサーチしましょう。競合ページのタイトルや見出しなどを調べ、記事に盛り込むべき内容や構成を検討します。
上位表示されている記事は、ユーザーに有益であると検索エンジンから評価されている記事です。これらに共通する内容を含めながらオリジナルの要素を加えることが検索上位への第一歩です。
4.リサーチを元に記事のペルソナ・ターゲットや構成を決める
記事を書く前に、ペルソナ・ターゲットや構成を決めていきます。ペルソナとは、記事を届けたいターゲットの人物像です。誰に読んでほしいかを設定することによって、記事の方向性を定めることができます。
構成は、執筆する際のアウトラインになるので、書く前に必ずつくりましょう。以下のようにタイトルと見出しをつくるのが基本です。
タイトル:オウンドメディアとは?
大見出し(h2)オウンドメディアの定義
大見出し(h2)オウンドメディアのメリット・デメリット
小見出し(h3)メリット
小見出し(h3)デメリット
大見出し(h2)オウンドメディアの注意点
小見出し(h3)成果が出るまでに時間がかかる
小見出し(h3)リソースが必要
小見出し(h3)競合が多い
上記は簡易的な構成ですが、実際にはそれぞれの見出しで執筆する内容のメモ、参考にするURLなども添えると、スムーズに執筆しやすくなります。
具体的なペルソナの作成方法については以下の記事で解説しています。
良質なペルソナの作り方【マーケティング現場ですぐ活用できる実例付】5.記事を執筆する
構成まで決定したら、いよいよ執筆に取り掛かることができます。ユーザーに必要な情報がストレートに届くように、わかりやすくシンプルな文章を意識しましょう。
書き方のテクニックは様々ですが、取り入れやすく効果的な方法がPREP法です。結論、理由、具体例、結論の順番に文章を構成する方法で、読者が知りたい結論を第一に伝えられます。
また、記事の目的を達成するために、記事の流れを意識することも大切です。サービスページのリンクや問い合わせボタンなどの前に、「気になる方は下記のページもチェックしてみてください」など、自然にアクセスできる動線を設計しましょう。
6.画像やリンクなどの装飾を行う
文章を書くだけではなく、画像やリンクなどを挿入し、充実したコンテンツにするまでが記事制作です。テキストだけだとユーザーが飽きてしまいページを離脱しやすくなるので、適度に画像や動画を差し込みましょう。また、記事の内容に合ったリンクを設置することで他の記事へのアクセスも促すことができます。
細かい装飾として、重要なテキストをマーカーや太字で強調するのも効果的です。装飾をすればするほどよいわけではなく、ユーザーの見やすさを意識して適度に取り入れましょう。
7.公開後、効果測定と更新をこまめに行う
記事を公開して終わりではありません。アクセス数やコンバージョン数、掲載順位、滞在時間などのデータを測定し、こまめな更新を行うことが大切です。
例えば、アクセス数が伸びない場合、キーワードが十分に含まれていない、内部リンクが少ないなどの原因が考えられます。その際はタイトルや見出しの修正、リンクの挿入などの対策を行い再び効果を確認しましょう。SEOや購買につながる要因は一つではありません。更新とその効果確認を繰り返し、より成果が上がるよう運用していきましょう。
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オウンドメディアの記事のクオリティを高めるコツ
オウンドメディアの記事のクオリティを高めるためには、以下のポイントが重要です。
- ユーザー目線にとことんこだわる
- SEOを意識する
- 上位記事を網羅しつつオリジナリティを取り入れる
- 公開前に第三者がチェック・修正を行う
- 外注する際はレギュレーションを用意し品質を統一する
記事の質がブレない仕組みを構築しつつ、丁寧なチェックでブラッシュアップすることで、記事の質を高めやすくなります。5つのポイントを一つずつ解説していきます。
ユーザー目線にとことんこだわる
オウンドメディアの記事に求められるのは、ユーザーの悩みを解決することです。知りたいことや解決したいことを探しにきたユーザーに対して、必要な情報を網羅した記事を提供することが、企業への信頼、購買などにつながります。
ユーザーに響く記事をつくるためには、分析が欠かせません。ターゲットとするユーザーがどのような悩みを抱えているか、どのような解決策を求めているかをリサーチすることによって、記事に含めるべき内容が定まります。
検索意図を意識する(SEO)
オウンドメディアの記事は、ユーザーに見てもらわなければ、成果を期待できません。検索エンジンで上位表示されるための取り組みをSEO対策と言います。2022年現在、検索ツールとして圧倒的シェアを誇るGoogleに評価される記事をつくることで、ユーザーに認知されやすくなります。
Googleの評価基準は全てが明確になっている訳ではありませんが、公開されている情報やこれまでの成功事例から効果的だと判明している対策もあります。
記事の内容以外に、以下の対策はどれもユーザーにとって読みやすくなる要素なので、しっかり実践しましょう。
- タイトルや見出しにキーワードを入れる
- メタディスクリプションを設定する
- 適度に画像や動画を挿入する
- 画像にaltタグを設定する
- 蛍光マーカーや太字、箇条書きなどを効果的に使う
- 関連記事のリンクを設置する(内部リンク)
- 他のサイトからのリンク獲得(外部リンク)
- Web上で自社について発信される(サイテーション)
- 読み込みスピードを改善する
- スマホでもPCでも見られるレスポンシブデザインに対応する
- ページに目次を入れる
SEOは検索エンジンに評価されるための対策ですが、タイトルや見出し、リンクなどをしっかり作り込むことによって、ユーザーにとって有益な記事になります。
SEO対策の前提となる考え方については以下の記事で解説しています。
【自分で試行錯誤する前に知っておきたい】SEO対策とは、ユーザーの意図に沿うことではない上位記事を網羅しつつオリジナリティを取り入れる
記事制作にあたって、既に検索エンジンの上位に表示されている記事は参考にすべきコンテンツです。Googleはユーザーにとって有益と判断した記事を上位表示するため、上位の記事はユーザー目線のお手本になります。上位記事に共通した内容が含まれていなければ、検索エンジンに評価されにくいとも言えるでしょう。
ただし、他の記事の内容を網羅するだけでは、コピー記事になり評価はむしろ悪くなります。Googleの検索結果から必要な要素を捉えた上で、独自性のあるコンテンツに仕上げることが大切です。記事の構成やタイトル、見出しなどはもちろん、自社の事例やノウハウなど他社にはない切り口もオリジナリティになります。
2022年12月に更新されたGoogle検索品質評価ガイドラインで、コンテンツの評価基準「E-A-T」に「経験(Experience)」が追加されて「E-E-A-T」となりました。これまでの専門性(Expertise)、権威性(Authoritativeness)、信頼性(Trust)に加えて、専門分野での経験や事例が強力なコンテンツになると言えます。
公開前に第三者がチェック・修正を行う
記事を一通り書き終え、すぐ公開するのはNGです。書いている本人は、誤字脱字や内容の因果関係の間違いなどに気づかないことも多く、本人のチェックに加えて、第三者の確認や修正を行う必要があります。
第三者チェックでは、まずコピペチェックや誤字脱字チェックなどをツールで行うのが基本です。その上で、記事の内容が想定しているキーワードやターゲット、達成したい目的にマッチしているか、挿入した写真や動画の数・内容は自然かなど、細かくチェックしましょう。
外部ライターなどに執筆を依頼している場合は、修正内容の共有も大切です。指摘された内容の改善を期待でき、次回以降に修正が少なく質の高い記事を制作してもらいやすくなります。
外注する際はレギュレーションを用意し品質を統一する
記事を外注する際は、制作したいキーワードやターゲットなどを共有しますが、曖昧な指示ではライター任せの部分が大きくなり、品質にブレが出やすくなります。そのため、記事執筆に関するルールとして、レギュレーションを用意するのがおすすめです。
レギュレーションには、以下の項目を含めると良いでしょう。
- 掲載サイトのURL
- ターゲットの属性
- メディア運営の目的
- 記事の方向性
- 文字量
- 競合サイト
- 制作上の注意事項
- 画像選定の有無
掲載サイトや競合サイトのURLは、記事のイメージを膨らませるために役立ちます。制作上の注意事項には、「です・ます調」または「だ・である調」といった語尾の形式、公式サイトや官公庁など参考にできる情報源など、制作の際に守ってほしいルールをわかりやすくまとめましょう。
その他にも、文字数や画像選定の有無なども共有しておくと、記事の品質を統一できます。外注する前にレギュレーションをつくるところから始めましょう。
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オウンドメディアの記事作成は体制づくりも重要
オウンドメディアの記事の質を上げるには、記事を作成する編集者やライターの力量も重要ですが、記事制作に取り組む社内の体制も重要な要素です。制作に割り当てられるリソースの把握は特に大切で、継続的に記事を投稿するためには、人材や時間などを確保する必要があります。
リソースを明確に把握する
オウンドメディアの記事制作は、長期戦です。記事の質はもちろん、量もメディアが検索エンジンに評価される要素なので、質の高いコンテンツを継続的に制作できるリソースが欠かせません。
まずは、自社のリソースで運営できるかを検討しましょう。自社製品やサービスを理解している人で運営するからこそ、独自性のある記事を制作しやすくなります。
次いで、ライターや編集者などの人材と時間や予算を確保しましょう。オウンドメディアはすぐに成果が出る取り組みではないため、費用やスケジュールの確保は壁の一つです。費用対効果や他社の事例などを提示し、社内に応援してもらえる下地を作っておくこともおすすめです。
必要に応じて外注も検討する
自社のリソースだけでは記事制作が難しい場合は、外注を検討するのも方法の一つです。ただし、丸投げにするのはあまり得策ではありません。必ず、外注先に関わる担当者を設置し、独自性を出すために自社の情報を共有したり、運営ノウハウを吸収したりできる体制を整えましょう。
例外として、自社に経験者やノウハウがないときに、外注を活用して体制を一気に構築するのが効果的な場合もあります。任せることによって、制作に時間がかかる、自社のコンセプトと記事の方向性がズレるといったデメリットもあるので、メリットとデメリットを天秤にかけて、外注の利用を検討しましょう。
株式会社プレアでは、オウンドメディア制作を戦略立案から運営までワンストップで支援しています。企業理念やミッションなどを整理した上でメディア戦略を提案し、運用代行を行うサービスです。ご希望の頻度でミーティングも実施しており、綿密なすり合わせを行っています。外注を検討されている方は、ぜひ下記のページをご確認ください。
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オウンドメディアの核となる上質な記事を制作しよう
オウンドメディアの成功の鍵を握るのは、コンテンツである記事です。質の高い記事をメディアに蓄積することで、長期的な成果を期待できます。
記事制作は、記事の目的を考えるところから始まり、キーワード選定、リサーチ、ペルソナ設定、構成作成、執筆、効果測定までが一連の流れです。
また、体制づくりも記事の質に影響を与えます。人材や時間、費用などのリソースを確保した上で、質にこだわった記事の制作を始めましょう。
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- 何を記事にすればいいのかわからない
- 興味があるがよくわからない
- 記事だけは大量にあるが効果がない
- このままでいいのかわからない
こういったお悩みをお持ちであれば、ぜひお気軽にご相談ください。貴社に合ったオリジナルのご提案をいたします。